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瘋狂圈地!起底歐普五金渠道“這些年”

2019-07-16 16:22 來源: 大照明 分享到:
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内容摘要:作為照明企業進入五金渠道重要的、成功的典範,歐普在五金渠道的謀篇布局一直深受外界關注,它到底是如何切入五金渠道,并在五金渠道成功“分食”市場的?而最近,它在五金渠道又進行了哪些布局?本期關注!

作為照明企業進入五金渠道重要的、成功的典範,歐普在五金渠道的謀篇布局一直深受外界關注,它到底是如何切入五金渠道,并在五金渠道成功“分食”市場的?而最近,它在五金渠道又進行了哪些布局?本期關注!


進擊的歐普


今年以來,木林森、公牛、歐普、世林等知名照明電工企業紛紛在五金渠道開展“以舊換新”活動,新一輪“渠道戰”一觸即發。其中,不得不說,論“以舊換新”,歐普的布局明顯更早一些,其在2018年“以舊換新”活動就轟轟烈烈,并一直延續到今年。那麼,歐普“以舊換新”活動有何特點?


歐普五金渠道經銷商、廈門高銘工貿總經理周忱彬表示,歐普的“以舊換新”換購活動是有策略和階段性的市場推廣行為,選擇的産品是歐普相對弱項的産品,涵蓋從開關面闆到光源産品,使其提高市場占有率的同時,不至于“大傷筋骨”,且隻有歐普這類強勢品牌才有持續進行的實力。


歐普五金渠道經銷商、重慶光電聯盟總經理李正勇表示,歐普舉辦“以舊換新”活動,能夠實實在在幫助客戶解決一些問題:比如有些産品所屬的品牌已經沒有售後服務,比如有些産品屬于殘次品,無法進行二次銷售,再比如有些産品規格、型号不一樣或保修已過期,均可納入歐普“以舊換新”活動範圍。


▲歐普在五金渠道的謀篇布局一直備受外界關注。


當然,歐普在五金渠道的動作遠不止這個,“尖刀”産品策略也是其決勝市場的“法寶”,獲得了其五金渠道經銷商們的一緻稱贊。據悉,從最初的小功率球泡、T8燈管、T5燈管到筒燈,再到大功率球泡、排插等産品,在每一個階段、一個領域,歐普均拿出最具性價比的産品來占有市場,提高品牌知名度。


“近兩年,歐普流通渠道産品更加貼近市場,如筒燈、球泡等均是其突入市場的‘尖刀’産品。如果說很多照企在五金渠道‘拼殺’靠的是産品性價比,那麼歐普靠的是‘質價比’,在同類産品價格區間内把産品質量做到最好。”李正勇如是感慨道。


此外,近期歐普推出的“保修5年”政策也引起五金渠道市場的一番震動。有行業人士說道:“産品一般都是保修1年或2年,過了這個時間就是過期了,但現在歐普說保修5年,有點脫離行業規則。”


降價的歐普


2018年,被照明行業人士稱為“艱難的一年”。這一年,在中美貿易戰、房地産市場嚴控、消費增速減慢等多重壓力下,國内LED照明産業增速整體放緩。


對此,歐普采取了較為猛烈的市場攻勢:以消費者為核心,全面賦能經銷商由“坐商”向“行商”,“賣産品”向“賣方案”的經營模式轉型;通過極緻性價比的産品組合、持續精準的展示物料投放,實現網點的有效覆蓋;成立了電工轉換器事業部,統籌規劃電工産品(藝術開關、排插、斷路器)的品類布局、技術創新、價格管理、質量及成本控制,構建了專業化的産品管理體系,實現企業資源的有效利用;等等。這些舉措也對歐普五金渠道的拓展産生了積極影響。不過,外界更為關注歐普的“降價策略”。


在去年12月的機構調研中,針對“降價策略是否會持續?”的疑問,歐普表示,其在2018年對部分标品進行了策略性降價,以此獲得更多的市場份額。未來,公司會根據市場的競争态勢調整降價策略。


但從市場反饋來看,當前歐普的市場推廣動作相比去年則更為“激進”,特别是在五金渠道。以“以舊換新”活動為例,一位不願具名的歐普五金渠道商家表示,“以光源産品為例,商家在産品上加15個點,加上企業給10個點,總共約25個點,活動是打3萬元提4萬元的貨,要讓出30多個點,也就是說商家本身把票點貼出去,才勉強夠,還沒算上員工工資和運費之類的,可以說就是‘以量換市場’。當然,開關面闆類的産品做換購還是可以的,開關的毛利相對較高,售後問題較少。”在他看來,企業的讓利加上産品本身的利潤,并不足以支撐“以舊換新”活動的持續進行,商家是“越做越受傷”。


當然,加大力度的不止“歐普照明”。當前,許多照企紛紛加大了五金渠道的投入,如木林森提出“三年内實現五金流通渠道十萬家優質分銷商”,如三雄極光提出“新增五金銷售終端10000家”,再如雷士、佛山照明、世林、美的、美科等一衆照企都在加碼投入。


如今,國内五金渠道競争的激烈程度非同一般,再加上基于終端門店建設以及家庭裝修時間,三季度和四季度為旺季。因此,業内人士預測,進入下半年,歐普五金渠道的攻勢隻會更加猛烈。


值得一提的是,對于近日業内流傳的“歐普推出6元筒燈”消息,亦有歐普五金渠道經銷商出來辟謠:即便作為“尖刀”産品,歐普筒燈也一直處于市場上同類産品的正常價格區間内,如果真的出現這種情況,很有可能是個别商家推出的促銷活動或套餐組合。


據了解,在經銷商眼中,歐普渠道按産品分類可分為家居、商照、電工、花燈、戶外以及集成吊頂渠道。目前,歐普五金渠道主推光源、以平闆燈為主的家居照明、商照、電工及衛浴産品。


可怕的歐普


翻看歐普曆年招股書及年報,其渠道網點的擴張,在整個照明行業内也實屬迅猛:

 

歐普2014年招股書顯示,截至2013年12月31日,歐普零售終端銷售網點已經超過37000家,遍布全國;

 

歐普2015年招股書顯示,截至2014年12月31日,歐普零售終端銷售網點已經超過38000家,遍布全國;

 

歐普2016年年報顯示,截止至目前,歐普擁有遍布全球40000多個覆蓋至社區的終端銷售網點;

 

歐普2018年年報顯示,截止至2018年底,流通網點數量超過10萬家。

 


▲近幾年,歐普五金渠道網點數量快速飙升。

 

歐普取得這一成就,其在五金渠道的擴張貢獻頗多。據悉,為了讓渠道進一步下沉,更貼近終端,早期,歐普照明發展五金渠道多是選擇在區域市場擁有大量五金店網點資源的經銷商來做代理。


歐普照明流通渠道廣州區域總代理張某曾在接受大照明采訪時回憶道:“我剛代理歐普照明那一年,歐普照明總部分派了一些市場人員配合我們在廣州市内拓展客戶,當時兩撥人組成了一個60—70人的團隊,打出‘挖地三尺找客戶’的口号,在廣州的大街小巷開發客戶。”僅僅5年後,其所帶領的團隊已在廣州的越秀、荔灣、天河、海珠、白雲等五個區為歐普開發了4000—5000家五金店面。


近幾年,随着歐普的不斷發展,其渠道體系也在不斷發展,進而其五金渠道體系也相應發生變化。據歐普2015年招股書顯示,歐普當時與經銷商的合作模式是:歐普與經銷商簽訂年度經銷協議,向經銷商銷售歐普品牌産品,經銷商以買斷方式獲得産品後,再通過歐普專賣店零售、批發至商場超市和五金門店等方式對外銷售。


到2016年,歐普相關内容的表述發生了變化。當時,歐普在其2016年年報中稱,歐普照明擁有強大的營銷隊伍和渠道網絡,通過在各地燈飾城、五金店、商超等網點的戰略開發布局,在全國省、直轄市、州及地、市、盟市場已實現較高覆蓋,在縣、旗及鄉鎮市場,歐普也實現了一定程度的網絡覆蓋。該内容也在歐普2018年年報中得到類似體現。


在這種情況下,歐普對其經銷商提出了更高的期望:以消費者為核心,歐普全面賦能經銷商由“坐商”向“行商”,“賣産品”向“賣方案”的經營模式轉型。與之配套的是歐普“産品拓展新規劃”,在今年3月的機構調研中,歐普表示,基于消費者家庭硬裝裝配的需求,歐普已将品類從照明類向非照明類産品拓展,逐步提升集成吊頂、開關、排插、集成家居等品類的占比。


“爆破式”市場營銷、“賦能式”渠道轉型、“漸進式”品類升級……在競争日趨“白熱化”的當前市場中,招式“可怕”的歐普到底會帶領其五金渠道走到哪一個高度?在衆多知名照企的“夾擊”中,其又将如何應對?我們一起關注!


商家觀點


歐普爆品迅速“攪動”五金渠道價格體系

 

歐普五金渠道經銷商、廈門高銘工貿總經理周忱彬


五金渠道認的是什麼?價格和品牌!歐普每個階段打造一款爆品,迅速“攪動”整個五金渠道的價格定位,并拉伸了其品牌影響力。盡管目前越來越多知名照企重點發力五金渠道,但這些品牌的可持續性“有待觀察”:比如做好五金渠道會不會影響其它渠道的利益,該企業的品牌影響力适不适合持續做這個渠道等,都是需要深入調研和思考的。


與公牛相比,五金渠道歐普有歐普的強項,公牛有公牛的優勢,未來同類産品确實會互相幹擾,但也隻是幹擾,沒有太大的沖突,兩家都是非常優秀的企業,網點衆多,品牌深入人心。


未來,這兩家企業重疊的産品和領域會越來越多,但走的路肯定會有差異化。它們将在很長一段時間一起成長,一同“鲸吞”占有中小企業份額,而彼此也将是最強的競争對手。

 

歐普五金渠道産品“質價比”秒殺市場

 

歐普五金渠道經銷商、重慶光電聯盟總經理李正勇


近兩年,歐普流通渠道産品更加貼近市場,如筒燈、球泡等均是其突入市場的“尖刀”産品,其推廣力度比較大、競争力比較強,受到市場的普遍歡迎。同時,歐普總部營銷團隊的執行力也非常強。如果說很多照企在五金渠道“拼殺”靠的是産品性價比,那麼歐普靠的是“質價比”,即在同類産品價格區間内把産品質量做到最好。


未來,傳統流通渠道依舊是渠道的“王者”。因此,歐普需要在自身優勢領域裡做好紮根,穩紮穩打地發展。事實上,照明企業隻有做好主業、定位清晰,同時在營銷方式上多做創新,方能走得更遠。


從市場看來,未來房地産紅利将退去,替換市場将成為重要突破點。因此,未來照企更應該專注自己本專業領域,做好準備以期在新的市場環境中突圍而出。

 

五金渠道短期内很難實現一兩家品牌主導

 

歐普五金渠道經銷商、桂林燈秀精品總經理陽橋付


近年來,各大照明燈飾品牌都特别重視五金渠道,主要原因還是五金渠道解決了“最後一公裡”的服務問題。在此情況下,五金渠道受電商沖擊比較小。而今年,突如其來的各種營銷,使得原本平淡安靜的五金渠道迸發出了許多“火花”。


在我看來,各個廠家的營銷思路都差不多,都想占據這個渠道的話語權,都想實現短期高回報,但這其實與五金渠道的價值取向不太一樣。五金渠道是注重服務、注重長線經營的渠道體系,要想搶占五金渠道需要一定的時間沉澱。


特别是從市場終端看,不管廠家如何升級推動,大部分的五金店鋪都是小店,它更加注重線下服務。因此,某個品牌要快速通過這個渠道實現高利潤回報比較難。盡管目前一些品牌推出的針對五金渠道的産品很有競争力,也獲得了一定的認可。但是,五金渠道相當長時間内,還是無法實現一兩家品牌,或者幾個廠家主導。


 

文章來源:大照明 作者:修遠
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